關(guān)于報紙的媒介營銷分析

武漢大學 新聞與傳播學院  李鑫  

報紙作為新聞傳播最廣泛的媒介之一，在新聞傳播中占有舉足輕重的地位。我國新聞媒體行業(yè)正式步入市場營銷的大環(huán)境中已有多年，在這種激烈競爭的背景下，報紙這種新聞媒介究竟有哪些變化？又該向哪個方向發(fā)展？

在學習這門課后，我運用所學理論，結(jié)合現(xiàn)實例子，對報紙這種媒介進行了剖析。在分析過程中，我主要運用IMC的理論，從受眾、客戶的角度進行市場定位，并探析如何通過創(chuàng)新策略、公關(guān)活動提升品牌。

第一部分  媒介營銷與IMC理論概述

“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程�！倍�媒介營銷是市場營銷的一個分支，主要指在買方市場條件下，新聞媒介憑借產(chǎn)品和價值，通過交換過程實現(xiàn)的對新聞媒介消費者需求的預(yù)測、管理和滿足。它涵蓋了新聞媒介面向市場的一切交換活動，以對新聞媒介消費者需求的預(yù)測和管理為始，以對新聞媒介消費者需求的滿足為終。

IMC即整合營銷傳播是指以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營銷的目的。該理論把營銷和傳播全面的結(jié)合在一起，認為“營銷即傳播，傳播即營銷”。而這一傳播又是指雙向傳播。IMC的戰(zhàn)術(shù)性表現(xiàn)在針對不同的顧客群以數(shù)據(jù)庫營銷為核心協(xié)調(diào)使用各種傳播工具傳達一致的品牌信息。IMC的特征主要有：傳播過程始于消費者；使用各種傳播方式和消費者接觸；營銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用；和消費者建立關(guān)系；最終影響消費者行為。

第二部分  結(jié)合實例，對報紙這一新聞媒介的營銷剖析

新聞媒介營銷與一般商品的營銷方式不同，其經(jīng)歷了從產(chǎn)品營銷到廣告營銷的兩個流程，稱為二次營銷。報業(yè)經(jīng)濟的基本運作模式是：廉價銷售——擴大發(fā)行——吸引廣告客戶——從廣告中贏取可觀收入——用于報紙的再生產(chǎn)（刺激發(fā)行量進一步上升）。由此可得出報紙的產(chǎn)品營銷是為了引發(fā)廣告營銷的潛能，產(chǎn)品營銷能否成功，通常決定了報紙這一媒介的市場生存和發(fā)展前景。

新聞改革20余年來，報紙作為最廣泛的傳播媒介之一，由賣方市場變?yōu)橘I方市場，經(jīng)過傳媒市場的歷練，已逐步走向成熟。1996年1月，我國第一家報業(yè)集團廣州日報報業(yè)集團成立；2004年11月，由上海文廣新聞傳媒集團、廣州日報報業(yè)集團、北京青年報社聯(lián)合主辦的《第一財經(jīng)日報》正式面向全國發(fā)售；2006年6月，江西日報加盟南方報業(yè)集團，與南方日報社在采編、廣告、發(fā)行等領(lǐng)域進行全方位合作……由此開始了傳媒市場的激烈競爭。

縱觀傳媒市場的種種現(xiàn)象，不難發(fā)現(xiàn)報紙傳播媒介中還面臨諸多問題。第一，同質(zhì)化競爭。其主要表現(xiàn)為，在報紙內(nèi)容、典型特點或版面有雷同；報紙運營形式相似，缺少獨樹一幟的盈利模式。如報紙內(nèi)容中，體育、娛樂、財經(jīng)等熱點報道稱為主流內(nèi)容，且報道策劃方式、文風、版面編排樣式千篇一律。第二，營銷渠道浪費。例如多家報紙分別派發(fā)行隊伍上街叫賣報紙，這造成了資源浪費和高昂的成本。

IMC理論認為，企業(yè)和顧客之間是相互依賴、相互滿足的關(guān)系，對于受市場利益驅(qū)動的企業(yè)而言，壓倒一切的目的就是培養(yǎng)愉快而忠誠的顧客。找準受眾定位是第一步。以都市報為例，市民讀者曾對新聞的需求是多方面、多層次的，總體來說，市民需求分為三類：信息需求、服務(wù)需求和干預(yù)生活的需求。在內(nèi)容上，應(yīng)該注重文化程度相對較低、具體、直觀、有接近性的信息；在服務(wù)上，也應(yīng)為具體的，例如《楚天都市報》在新聞版開辟24小時值班的“讀者熱線”，反應(yīng)讀者的呼聲和要求；同時應(yīng)注重市民希望報紙媒介發(fā)揮優(yōu)勢的要求，干預(yù)生活中的不平事。了解消費者需求，并根據(jù)這種需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，是任何形式的企業(yè)所共有的職能，只有提供出好的、能滿足他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)，才能在競爭中立于不敗之地。同樣，報紙媒介提供新聞信息產(chǎn)品，也要根據(jù)手中的需求來采編和制作。

以《南方都市報》為例，他們提出“有效發(fā)行”的概念是針對目標受眾而言的。有效發(fā)行有兩個方面的主要內(nèi)容：一、小范圍，高密度發(fā)行；二、選擇讀者發(fā)行，《南方都市報》選擇都市中最具有消費能力的讀者群，其中20——45歲的占70%以上，受過高等教育的占53.7%，月收入3000元以上的讀者占一半以上。確定目標受眾是有效發(fā)行的重要前提。只有這樣才能幫助廣告客戶找到合適的說服對象，從而取得更好的市場回報。

除了目標受眾定位外，利用IMC理論中的媒介品牌塑造和提升理論，也能對報紙媒介的進一步完善提供理論支持。

“品牌是世界上最值錢的不動產(chǎn)，是消費者腦中的一個角落�！扒鞍刖鋸娬{(diào)了品牌的價值，后半句點出了品牌的本質(zhì)。品牌不僅是知名度，更是美譽度。報紙媒介樹立一個有效的品牌形象需要做三件事。第一，梳理媒介產(chǎn)品的特點和注重其價值建設(shè)；第二，必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點；第三，必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動讀者的內(nèi)心感覺。

報紙媒介的品牌需要依靠風格創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新。例如《中國經(jīng)營報》在重新定位、全面改版后開始實行市場化運作，實施了“差異化”板報方略，辦出特色辦出風格，開辟了一片廣闊的生存天地。《中國經(jīng)營報》使用了大量的圖表，不僅給讀者提供了大量實用的數(shù)據(jù)，而且把經(jīng)濟現(xiàn)象數(shù)字化，使經(jīng)濟報道更具有說服力。這無疑是一個風格創(chuàng)新的成功案例。

至于服務(wù)創(chuàng)新，《京華時報》則是一個典型案例。2002年《京華時報》不僅加強報紙投遞的準確性、及時性，哈開展上門收取舊報紙等特色服務(wù)，發(fā)展了許多報紙的新訂戶。

報紙這一新聞傳播的傳統(tǒng)媒介，在新形勢下也在不斷發(fā)展。根據(jù)媒介營銷的理論，只有找準目標受眾，塑造并提升媒介品牌，整合多種營銷傳播方式，才能使其發(fā)展邁向更好的明天。