關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)時代危機(jī)公關(guān)與媒體傳播的反思

王麗  王權(quán)

古語有云：“民以食為天，食以安為先”，人類社會所有的生存、發(fā)展，究其根本離不開“食品”二字。近期“染色饅頭”事件、“圣元奶粉”事件以及“百噸毒奶粉”事件再次引發(fā)我們對于食品安全問題的關(guān)注。食品的質(zhì)量攸關(guān)著人類的健康，需要媒體及時有效的傳播為支撐。其實(shí)不僅僅是食品危機(jī)頻發(fā)，隨著電腦數(shù)量的增加和人們網(wǎng)絡(luò)操作技術(shù)的嫻熟，網(wǎng)民的數(shù)量也急劇增長，越來越多的人將網(wǎng)絡(luò)視作瞭望外部世界的窗口，因而各種各樣的危機(jī)往往首先由網(wǎng)民在網(wǎng)上曝光，然后再通過人際傳播、大眾傳播逐步流傳至社會，更有甚者，緣于網(wǎng)上的一個帖子，或一篇博客日志，一個企業(yè)可能就會遭受洶涌而來的危機(jī)，并可能因此在市場失去立錐之地。種種實(shí)例均表明互聯(lián)網(wǎng)時代也是一個危機(jī)層出不窮的時代。

然而回眸近幾年的企業(yè)危機(jī)公關(guān)，無論是05年的高露潔公司還是09年的強(qiáng)生公司，在危機(jī)來臨之時，最初對消費(fèi)者均回避事實(shí)真相的告知，將信息緊緊封存在企業(yè)的“密封罐”內(nèi)。而媒體對此也是諱莫如深，直到事件被徹底揭發(fā)開來，才爭相而上，企圖通過打“死老虎”來遮掩自己前期的沉默，特別是“地溝油”事件從2003年起就開始陸續(xù)有媒體對其進(jìn)行揭露，但直至2010年媒體才呈現(xiàn)出大規(guī)模的關(guān)注度。這在2008年由行業(yè)危機(jī)演變?yōu)樯鐣�危機(jī)并在12月份宣告三鹿公司破產(chǎn)的導(dǎo)火索“三聚氰胺事件”中也可窺見一斑，特別是三鹿神秘公關(guān)信的現(xiàn)身更是證明了企業(yè)在面對危機(jī)時“躲藏”與“壓制”的曖昧姿態(tài)。

如今，過往的危機(jī)事件雖已塵埃落定，但值得審視和反思的有許多更深層的東西。對于任何一個新聞傳播的從業(yè)者來說，報(bào)道事實(shí)和探求真相是新聞傳播的天職，因?yàn)槊襟w是服務(wù)于社會公共利益之“公器”而非服務(wù)于私人利益或小集團(tuán)利益之“私器”。但是，在這個“策略傳播”開始盛行的時代，“傳播真相”這一媒體的“本份”反而成為需要勇氣去做的事情。以形象傳播、品牌傳播、口碑營銷、危機(jī)公關(guān)等為代表的“策略傳播”維護(hù)的是集團(tuán)的商業(yè)利益或政治利益。它們有可能假“公共”之名，行誤導(dǎo)公眾、危害“公共利益”之實(shí)。

這些危機(jī)有涉及政府形象的,但更多的則發(fā)生在實(shí)業(yè)界,即使國內(nèi)知名企業(yè)、世界500強(qiáng)的大公司也不能幸免。在這些案例中，媒體的確有不負(fù)責(zé)任的報(bào)道和炒作嫌疑。這些案例也反過來教育了中國企業(yè)，2003年“非典”以來，中國企業(yè)比以往任何時候都更注重危機(jī)公關(guān)和品牌傳播，其重要針對就是媒體可能的危機(jī)報(bào)道。遺憾的是，代表公共利益的媒體不僅未對代表集團(tuán)利益的“策略傳播”產(chǎn)生足夠的防范意識，有些媒體反而因自身的利益需求被利益集團(tuán)“收編”，有些媒體則在政治、經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)的裹挾中“失語”或是在眼球效應(yīng)的驅(qū)使下，不顧自身的職責(zé)蜂擁而至，推波助瀾。以上梳理的危機(jī)事件只是浮出水面的突出案例而已，絕非特例。試想在每一起危機(jī)事件中，如果媒體早一點(diǎn)報(bào)道事件真相，或許挽救社會認(rèn)同和公眾信任的成本不至于如此之高。

當(dāng)下中國已經(jīng)步入了一個社會風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)擴(kuò)張的階段。對媒體來說,無論世界如何改變，作為時代守望者的大眾傳媒和傳媒人的責(zé)任沒有改變——在充當(dāng)時代“耳目”之前，先做好社會“良心”。 媒體應(yīng)該追求對社會有利的長期目標(biāo)，而非一時之蠅頭微利。那些為了追求轟動效應(yīng)和吸人眼球不惜轉(zhuǎn)載或者憑空捏造虛假或夸大新聞的做法，是完全喪失職業(yè)道德的行為。即便身在風(fēng)險(xiǎn)隨處可觸的網(wǎng)絡(luò)時代，面對危機(jī)之時，媒體的立場也不能以企業(yè)虧損或者尋租回報(bào)為衡量標(biāo)準(zhǔn),而應(yīng)該以公共利益作為報(bào)道理念和價(jià)值旨?xì)w。如果媒體與企業(yè)都能加強(qiáng)自律與他律，在法治與道德的軌道上良性運(yùn)轉(zhuǎn)，那么互聯(lián)網(wǎng)時代也會充滿生機(jī)。

（作者王麗系中國傳媒大學(xué)傳播研究院碩士研究生；王權(quán)系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生）