文/趙金燕

當(dāng)今時(shí)代，信息爆炸的時(shí)代；當(dāng)今社會(huì)，是各級(jí)黨委政府致力于保障和改善民生的社會(huì)。群眾路線和“三貼近”原則的不斷落實(shí)推進(jìn)，使得作為大眾傳媒的電視媒體，對(duì)于傳者和受眾之間的互動(dòng)要求日益突出，傳播信息的模式面臨挑戰(zhàn)，由媒體向受眾單向的傳播正在向互動(dòng)轉(zhuǎn)變，受眾接受信息從被動(dòng)走向主動(dòng)。正是節(jié)目的互動(dòng)，使熒屏更加豐富多彩，給節(jié)目帶來了強(qiáng)大的生命力。

本文從電視互動(dòng)節(jié)目產(chǎn)生的理論依據(jù)、節(jié)目互動(dòng)新趨勢(shì)、互動(dòng)讓節(jié)目靈活生動(dòng)、互動(dòng)節(jié)目呼喚創(chuàng)新等幾個(gè)方面，進(jìn)行淺析。

一、電視互動(dòng)節(jié)目產(chǎn)生的理論依據(jù)

電視，同報(bào)紙、廣播一樣，是重要的大眾傳媒，遵循傳播的一些規(guī)律。

人類歷史上被稱為“傳播學(xué)鼻祖”的美國(guó)著名傳播學(xué)家威爾伯·施拉姆，一生有30多部傳播學(xué)論著，他最大的成就就在于集前人和他人有關(guān)傳播的研究及相關(guān)學(xué)科的成果于一爐，提煉、整合，最終創(chuàng)立了傳播學(xué)。

說到傳播學(xué)，自然而然的要涉及到“傳播”。盡管我國(guó)學(xué)者對(duì)“傳播”的界定有一定的差異，但許多認(rèn)識(shí)是相同的，比如說，認(rèn)為傳播是動(dòng)態(tài)的，信息是交互流動(dòng)的，強(qiáng)調(diào)信息流動(dòng)的雙向性。與我國(guó)學(xué)者研究情況不同，雖然西方傳播學(xué)家對(duì)“傳播”的理解和界定差異非常大，但他們也更多的強(qiáng)調(diào)了“共享”、“互動(dòng)、關(guān)系”等。例如，在強(qiáng)調(diào)“共享”解釋時(shí)，W.施拉姆曾說到，“我們?cè)趥鞑サ臅r(shí)候，是努力想同誰確立‘共同’的東西，即我們努力想‘共享’的信息，思想或態(tài)度”；A.戈德則提出，“傳播就是變獨(dú)有為共有的過程�！痹趶�(qiáng)調(diào)傳播的“互動(dòng)、關(guān)系”時(shí)，西方的有些學(xué)者認(rèn)為，“所謂傳播是人際關(guān)系借以成立的基礎(chǔ)，又是它得以發(fā)展的機(jī)理。就是說它是精神現(xiàn)象轉(zhuǎn)換為符號(hào)并在一定的距離空間得到搬運(yùn)，經(jīng)過一定的時(shí)間得到保存的手段�！薄皞鞑タ梢远�義為通過訊息進(jìn)行的社會(huì)的相互作用�！�

這些研究理論表明，傳播應(yīng)該是一個(gè)互動(dòng)的過程。當(dāng)受眾在接受了傳播者發(fā)出的信息后，做出反應(yīng)再傳給傳播者，形成信息的雙向交流的回路，即進(jìn)行反饋和互動(dòng)。如今的電視觀眾已不再滿足于過去那種單向的“你播出什么，我就看什么”的傳播模式，電視媒體也不再是高高在上，與觀眾之間遙不可及的了。

二、電視節(jié)目互動(dòng)成為新趨勢(shì)

今年，胡錦濤總書記“七一”重要講話明確提出，要繼續(xù)大力推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，堅(jiān)定不移發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，以更大力度推進(jìn)文化改革發(fā)展，讓人民共享文化發(fā)展成果。要繼續(xù)大力保障和改善民生，著力解決好人民最關(guān)心最直接最現(xiàn)實(shí)的利益問題。

為貫徹落實(shí)好胡總書記講話精神，不斷提高宣傳思想文化工作服務(wù)基層、服務(wù)群眾的水平，山東省宣傳文化系統(tǒng)正式啟動(dòng)了“三個(gè)一切”群眾路線主題教育活動(dòng)�！叭齻�(gè)一切”群眾路線主題教育活動(dòng)的主題是“一切為了群眾、一切依靠群眾、一切服務(wù)群眾”，主要任務(wù)是引導(dǎo)全省宣傳文化系統(tǒng)全體黨員干部職工“樹立群眾觀點(diǎn)、解決突出問題、改進(jìn)工作作風(fēng)、建立長(zhǎng)效機(jī)制”, 努力搞好群眾滿意的宣傳思想文化工作。

作為電視媒體，觀眾是互動(dòng)節(jié)目中最活躍、最現(xiàn)實(shí)的元素，也是節(jié)目的一個(gè)有機(jī)組成部分。辦好貼近群眾、貼近生活、貼近實(shí)際的電視節(jié)目，是以實(shí)際行動(dòng)落實(shí)好群眾路線主題教育活動(dòng)的具體體現(xiàn)。

要使節(jié)目讓觀眾喜聞樂見，電視工作者必須了解掌握觀眾的愿望、興趣、愛好，通過訊息相互作用。這種互動(dòng)關(guān)系，使得電視傳播的理念和實(shí)踐發(fā)生了新變革。實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目最大程度上與觀眾的互動(dòng)，在這個(gè)多媒體時(shí)代里無疑是電視媒體立足和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力與發(fā)展力的一大“法寶”。

時(shí)代的變遷，技術(shù)的發(fā)展，越來越多的電視觀眾不僅僅要在第一時(shí)間獲取最新的有價(jià)值的報(bào)道，滿足強(qiáng)烈的“新聞?dòng)�”，而且更希望媒體能夠成為發(fā)表意見、展示主張的一個(gè)窗口和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)同樣強(qiáng)烈的“表達(dá)欲”�！拔乙�表達(dá)”成為當(dāng)今受眾的新特點(diǎn)。單向傳播、被動(dòng)接受的局面被逐漸打破，更多的觀眾期盼交流、互動(dòng)。

三、互動(dòng)讓電視節(jié)目靈活生動(dòng)

電視互動(dòng)性節(jié)目，是電視媒體順應(yīng)時(shí)代潮流的一種主動(dòng)選擇�；�動(dòng)性電視節(jié)目的悄然興起，使得信息傳播更具有貼近性、實(shí)用性，節(jié)目靈活而生動(dòng)，可以滿足不同層次受眾的需求。

眾所周知，電視的優(yōu)勢(shì)在于，借助演播室、現(xiàn)場(chǎng)直播等載體和手段，可以創(chuàng)造出現(xiàn)場(chǎng)感極強(qiáng)的參與性節(jié)目，給人以身臨其境的感覺。電視的互動(dòng)，最根本的一點(diǎn)是要和觀眾形成有效的互應(yīng)和聯(lián)動(dòng)，以達(dá)到吸引觀眾眼球的目的。

從央視到各地方臺(tái)，加大了對(duì)互動(dòng)節(jié)目的人力、物力、財(cái)力投入力度，利用電話、衛(wèi)星連線等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離的雙向參與、相互交流。例如，2008年汶川大地震突發(fā)以及抗震救災(zāi)陸陸續(xù)續(xù)的大型跟蹤報(bào)道就是央視節(jié)目互動(dòng)的成功范例，這些節(jié)目將演播室和遠(yuǎn)距離的新聞現(xiàn)場(chǎng)、有關(guān)嘉賓有機(jī)聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)了跨越時(shí)空的多點(diǎn)切換和多維互動(dòng)。

當(dāng)前，不論是嚴(yán)肅、高雅的電視新聞訪談?lì)惞?jié)目，抑或輕松、活潑的益智或娛樂節(jié)目都以多種形式策劃互動(dòng)，千方百計(jì)找出共鳴點(diǎn)來為觀眾制造看點(diǎn)。中央電視臺(tái)《開心辭典》益智類節(jié)目，請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)參與觀眾通過電話求助場(chǎng)外親友答題，實(shí)現(xiàn)了“互動(dòng)”；《我要上春晚》、《星光大道》等綜藝節(jié)目，則請(qǐng)參與觀眾來到現(xiàn)場(chǎng)表演，和點(diǎn)評(píng)嘉賓零距離接觸，傾聽點(diǎn)評(píng)、指導(dǎo)，讓觀眾從中受益。山東綜藝頻道推出的極具挑戰(zhàn)性和觀賞性的平民闖關(guān)節(jié)目——《快樂向前沖》，觀眾現(xiàn)場(chǎng)展示才藝，參與闖關(guān)，互動(dòng)效果也十分突出。

與此同時(shí)，現(xiàn)在一些電視節(jié)目中還設(shè)計(jì)增添了互動(dòng)話題、短信投票和抽獎(jiǎng)等互動(dòng)環(huán)節(jié)，極大調(diào)動(dòng)了觀眾的參與熱情。可以說，傳統(tǒng)傳播中信息的流動(dòng)，因互動(dòng)而表現(xiàn)為雙向或多向流動(dòng)。

四、互動(dòng)電視節(jié)目呼喚創(chuàng)新

在以往的有些電視節(jié)目中，傳者把持和操縱著話語權(quán)，受眾基本處于被動(dòng)接受的狀態(tài)，傳播效果并不理想。在互動(dòng)節(jié)目中，通過主持人和觀眾親切的溝通交流，在認(rèn)識(shí)上求得一致，在感情上達(dá)成共鳴。在這種互動(dòng)關(guān)系作用下，無論電視節(jié)目?jī)?nèi)容還是形式都趨于多元化，更加貼近觀眾，貼近生活，富有更多的“人情味”。

當(dāng)今，互動(dòng)電視節(jié)目要獲得持續(xù)發(fā)展、贏得更多觀眾，必須不斷創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，努力提高節(jié)目質(zhì)量，增強(qiáng)其知識(shí)性、趣味性、娛樂性，讓廣大觀眾樂于參與其中。

（一）創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，要搞好與媒體的“大互動(dòng)”

為擴(kuò)大節(jié)目影響力，電視節(jié)目可以嘗試與大眾傳媒和網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng)。從廣播和電視媒體來說，廣播針對(duì)一些活動(dòng)內(nèi)容而轉(zhuǎn)播電視節(jié)目，形成了“互動(dòng)”；報(bào)紙刊載電視播出的文稿也是互動(dòng)、共享。而互聯(lián)網(wǎng)的崛起讓人們看到了一個(gè)更開放的、互聯(lián)的世界，只要連通網(wǎng)絡(luò)，“世界”便呈現(xiàn)在眼前。于是，一些電視媒體開始借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行節(jié)目的再傳播，沖擊網(wǎng)民的視覺。新興起的電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)春節(jié)晚會(huì)觀眾點(diǎn)擊率很高，通過網(wǎng)絡(luò)傳播，使電視節(jié)目不再是稍縱即逝，這也為電視工作者和受眾之間的互動(dòng)提供了新的可能和機(jī)會(huì)�？缥幕�、跨地域的傳播與交流，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)而變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

（二）創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，注重發(fā)揮主持人作用

主持人在互動(dòng)節(jié)目中起著至關(guān)重要的作用。主持人與受眾的互動(dòng)，在他們之間建立了一種平等交流、平等對(duì)話的關(guān)系。創(chuàng)新互動(dòng)電視節(jié)目形態(tài)，要發(fā)揮主持人的串聯(lián)作用，使節(jié)目形成有機(jī)的整體。

央視辦的一檔訪談節(jié)目《詠樂匯》，在一場(chǎng)場(chǎng)匯聚天下英豪的盛宴里，濃縮人生百味，笑談人生智慧。節(jié)目定位及主持人風(fēng)格給觀眾留下深刻印象。在這檔節(jié)目中每位嘉賓都能品味到由主持人李詠特意備好的“精品佳肴”。通過一道道與嘉賓極具關(guān)聯(lián)的菜肴茶點(diǎn)，使訪談與傳遞快樂同步進(jìn)行。期間，以主持人與嘉賓互動(dòng)為主，以嘉賓與現(xiàn)場(chǎng)觀眾、嘉賓與電視觀眾互動(dòng)為輔，并有節(jié)目“廚師”、“小二兒”的互動(dòng)穿插其中，構(gòu)成了相對(duì)完美的互動(dòng)鏈接。濃郁的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)氣氛，對(duì)場(chǎng)外觀眾是新鮮直接的刺激，并實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)、同程參與，使互動(dòng)無處不在。

（三）創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，節(jié)目播出之后的互動(dòng)不容忽視

我們認(rèn)為，電視節(jié)目播出之后，并不意味著互動(dòng)關(guān)系就此終結(jié)。許多觀眾在節(jié)目播出后，多以來信、來電、電子郵件、短信留言等多種方式提供反饋信息，使電視工作者對(duì)節(jié)目有一個(gè)更真實(shí)社會(huì)宣傳效果的了解，為以后節(jié)目的內(nèi)容選擇、形式創(chuàng)新等提供參考依據(jù)，從而促進(jìn)與受眾間的良性互動(dòng)。 

從以上我們對(duì)互動(dòng)電視節(jié)目的分析中可以看出，互動(dòng)意味著放棄在傳播中對(duì)觀眾的操縱和把持，放棄對(duì)觀眾的漠視，而是要從觀眾的角度出發(fā)更加關(guān)注他們。只有將一切為觀眾服務(wù)的理念根植于電視媒體的改革中，才能使電視節(jié)目面貌一新，讓觀眾眼前一亮，沖擊力大增，吸引力和感染力更強(qiáng)，真正使節(jié)目入目入心，為廣大觀眾所接受和喜歡，并呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。

（作者單位：山東省廣饒縣廣播電視臺(tái)）