中文摘要：新媒體時代下，短視頻發(fā)展勢如破竹，基礎技術支持、設備升級、5G時代的到來，為短視頻的發(fā)展提供了完備的客觀條件，但單單是客觀條件的完備就能讓短視頻風靡全國是遠遠不夠的，必然還存在其他條件。深入探究短視頻傳播模式的建構，才能更好揭開短視頻是如何在新媒體時代下走紅的真正面紗。本文從新聞學、傳播學角度著手，對短視頻的傳播平臺、傳播渠道、傳播內容、傳播形式、生產方式進行分析，并將其與傳統(tǒng)媒體在短視頻上的運用加以比較，明晰短視頻傳播模式，對新媒體時代下短視頻路徑選擇具有創(chuàng)新意義。

 關鍵詞：短視頻；傳播模式；新媒體

融媒體環(huán)境下人們對信息的獲取提出了更高的要求，傳統(tǒng)媒體逐漸顯露頹勢。而短視頻題材多樣、內容簡單明了，它的出現給整個行業(yè)帶來新的機遇。在大數據環(huán)境下，短視頻運營商可以根據受眾的顯性及隱性特征，構造用戶角色，對提供合用戶口味的短視頻提供了便利，由大數據所衍生出來的個性化推薦提供了用戶所喜愛、所需要的內容，增強了用戶粘性。短視頻自身門檻低、社交屬性強和碎片化娛樂的三大特征，也使得其成為不可小覷的傳播力量。 

一、短視頻傳播的現狀 

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內容，時常一般在5分鐘之內。2016年，短視頻行業(yè)崛起并快速發(fā)展，至2018年，我國短視頻行業(yè)已經邁入發(fā)展成熟期，行業(yè)監(jiān)管制度日益完善，市場格局漸趨穩(wěn)定。

截止2020年3月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.50億，較2018年底增長1.26億，占網民整體的94.1%。其中短視頻用戶規(guī)模為7.73億，較2018年底增長1.25億，占網民整體的85.6%。

2019年以來，短視頻用戶規(guī)�？焖僭鲩L，內容發(fā)展良性，行業(yè)逐漸進入到健康發(fā)展的新階段。除了在國內信息傳播有著突出表現外，短視頻平臺也在努力擴展海外市場、輸出文化的同時，與其他行業(yè)的融合趨勢愈發(fā)顯著，尤其在帶動貧困地區(qū)經濟發(fā)展上作用明顯。另外，短視頻在擴展海外市場的同時，也成為文化輸出的重要平臺，比如知名美食博主李子柒中國傳統(tǒng)生活方式分享至YouTube，在2019年12月，李子柒的YouTube頻道訂閱量已達到745萬。

短視頻為信息傳播、文化傳播、輿論引導提供了很好的數據支撐，其作為一種技術方式，也在悄然改變人們的盈利模式，如通過短視頻賣貨盈利。短視頻傳播平臺主要有專門的短視頻平臺、非專門短視頻平臺引流推薦、短視頻業(yè)務與其他業(yè)務并重三大類；傳播渠道分為在線視頻、資訊客戶端、社交平臺、專門短視頻平臺、垂直類渠道等幾大類。優(yōu)質的短視頻一般包括這幾點：內容優(yōu)質——情感真實流露，與用戶形成共鳴；特效出彩——吸引用戶眼球，讓人眼前一亮；利益誘惑——觀看短視頻得金幣、紅包等，可提現�？傊�，優(yōu)質內容是王道，利益誘惑是手段，特效是錦上添花。

二、短視頻傳播模式的特點

（一）短視頻突破創(chuàng)新 超越經典傳播模式

西方經典的大眾傳播模式有三類，分別是線性傳播模式（包含拉斯韋爾的“5W”模式、香農-韋弗的數學模式、格伯納的傳播總模式等）、控制論傳播模式（奧斯古德-施拉姆循環(huán)模式、德弗勒的互動過程模式等）以及系統(tǒng)論傳播模式（以賴利夫婦系統(tǒng)模式和馬萊茲克系統(tǒng)模式為代表）。稱短視頻傳播模式超越了經典傳播模式是因為經典傳播模式是簡單的、單向的線性傳播，而短視頻傳播模式除了面對現實社會，還面向網絡社會，成為了一個動態(tài)過程，是網絡環(huán)境下復雜的、多向度、互動性、非線性傳播。新媒介的出現不僅開創(chuàng)了人們交流互動的新方式，還建立了一種聯系——“媒介即訊息”。

（二）短視頻優(yōu)勢突顯 成為事件傳播的新模式

與傳統(tǒng)傳播方式相比，短視頻傳播屬于動態(tài)媒體傳播，即利用動感的現代化技術來進行傳播。這種方式比文字、圖片等傳播方式擁有更大的信息量，又具備較強的交互性，比傳統(tǒng)報道方式的傳播效率更高，傳播速度更快，傳播范圍更廣。在突發(fā)事件發(fā)生時，短視頻報道、直播報道占據了主要地位。刨去短視頻最初美食、美妝、搞笑劇情、旅行、萌寵的標簽設定，它還可以對事件進行傳播。

另一方面，短視頻的時長沒有一個明確的行業(yè)標準，有十幾秒的，有幾分鐘的，時長沒有一個統(tǒng)一的定論，這就使得短視頻擁有了一個人們可以隨時隨地觀看的一個特質。像部分短視頻掘棄過多的語言傳達，更多地選擇視覺呈現，不僅有效減少了語言轉化過程中的損耗和扭曲，還將人們的注意力更多地集中在事件本身。

（三）短視頻時長控制適當 種類劃分更為細化

在短視頻的控制時長上，短視頻多集中在10秒至60秒之間，這是因為個人精力最集中的時間是一分鐘以內，將短視頻控制在一分鐘以內，便于用戶有效信息的最大獲取。比如抖音，普通用戶的要求控制在15秒，只有粉絲數1000人以上，且內容原創(chuàng)、優(yōu)質，才可獲得60秒長視頻權限。在種類劃分上，多劃分為工具型、社交型以及資訊型，具體內容多為美食、美妝、搞笑劇情、旅行、萌寵等，多為根據用戶興趣進行算法推送。

（四）短視頻生產方式多樣 不同生產方式各具特點

按照生產方式的不同，短視頻內容生產可以分為：UGC模式、PUGC模式和PGC模式。UGC模式即生產者為非專業(yè)的普通個人，比如快手，普通用戶是平臺內容的主要提供者，在這一模式下，“受眾”轉向“用戶”，即消費者像產消者的轉變，用戶自己提供內容，自己制作視頻并上傳，具有成本低、制作簡單、無門檻、商業(yè)價值低、無盈利目的、社交屬性強的特點；PUGC模式即生產者為KOL，擁有一定的粉絲基礎，是UGC+PGC的內容生產模式，比如梨視頻的“專業(yè)編輯+全球拍客網絡”的創(chuàng)新生產方式，這一模式具有成本較低、有編排、有人氣基礎、商業(yè)價值高、主要靠流量盈利、兼具社交屬性和媒體屬性的特點；PGC即生產者為專業(yè)機構，比如秒拍，更加注重內容生產的專業(yè)性，以個性化的內容、多元化的視角在網上傳播，它具有成本較高、專業(yè)和技術要求較高、商業(yè)價值高、主要靠內容盈利、媒體屬性強的特點。

三、傳統(tǒng)媒體短視頻制作的特點

移動互聯網時代，以互聯網為中心的傳播新格局形成，新媒體成為主導，傳統(tǒng)媒體全線收縮，媒體融合發(fā)展，講求整體轉型。傳統(tǒng)媒體的主力軍遷至互聯網主戰(zhàn)場，比如人民日報、央視新聞等一些政務號入駐抖音，采取親民的方式將新聞報道借助抖音的高流量與用戶進行溝通。除此之外，在融合傳播背景下，傳統(tǒng)媒體出現一個顯著特點，就是傳統(tǒng)媒體短視頻制作Vlog化。像在2020年1月1日至4月8日疫情期間人民日報微信端對疫情的報道上，短視頻報道占據了很大部分，1分鐘以內的視頻有34條，5分鐘內的有66條。其中，實時日記、Vlog、航拍類有29條，數據科普類視頻有12條，普通新聞類視頻有36條，小電影類視頻新聞有38條，多是在抗疫期間各種歷史性瞬間、感人瞬間、取得的階段性成果等片段的蒙太奇拼接，加之旁白和配樂，最終呈現mv形式。人民日報采取短視頻形態(tài)來展現疫情期間的感動時刻外，還用來制作科普視頻，比如新冠病毒的介紹、發(fā)病機理、擴散原理等，通俗易懂、客觀準確地提供官方消息，有效地避免了社會恐慌，鼓舞了全國人民的士氣。

四、提升新媒體時代短視頻傳播力的建議

（一）多平臺、多方位、多角度傳播正能量短視頻

麥克盧漢曾說過，“我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們。”短視頻傳播平臺為正能量短視頻的傳播提供了良好的傳播渠道，而正能量短視頻又為短視頻傳播平臺助長了積極向上的社會風氣，促進其健康發(fā)展。在新媒體時代下，傳播者要充分利用先進的信息技術，借助不同的短視頻傳播平臺，拓展正能量短視頻發(fā)布傳播渠道。

（二）遵循客觀的傳播規(guī)律 創(chuàng)新短視頻內容及形式

短視頻內容和形式的創(chuàng)新，不僅能給受眾提供畫面感的視覺效果，還能有情感態(tài)度上的深究與享受，增加短視頻的影響力。傳播者在遵循客觀傳播規(guī)律，進行短視頻內容和形式的創(chuàng)新時，要善于將正確的價值觀和主流的意識形態(tài)融入進去，受眾在利用碎片化時間觀看視頻時，又能潛移默化的受到正確價值觀念潛移默化的影響，從而達到一個最佳的傳播效果。

（三）完善短視頻運行機制 加強文化建設

現如今互聯網時代下，新媒體具有即時、海量、互動、個人化、融合的特點，如何吸引用戶，為用戶提供一個好的交互環(huán)境，并使其與自己感同身受，就需要傳播者的深度思考，加強對短視頻的文化建設，可以形成鮮明的育人導向，完善短視頻運行機制，有利于短視頻行業(yè)健康、有序的發(fā)展。

（四）建立正確價值導向 融入特色內容

傳播者需要研究受傳者意識形態(tài)、價值觀、文化背景等多重方面的研究，才能運用合適的話語體系和視頻內容進行有針對性、有目的性的傳播。短視頻行業(yè)發(fā)布的視頻內容多元，良莠不齊，滿足受眾的多樣化需求，就必須要融入特色內容，才能讓受眾在選擇中找到合自己胃口的視頻，有特色的、有正確價值觀的文化內容而更容易被受眾所認同。

五、小結

正能量短視頻體現的更多是社會主流價值觀念的影響，是大家廣泛認同的并轉化到現實生活中的價值觀念和精神品質。短視頻行業(yè)走到了十字路口，以高質量的產品占領市場，以有品位的內容贏得消費者信賴，才能實現可持續(xù)發(fā)展。

（本學術論文為參加2019年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目所取得的研究成果。）

（作者：周國婕  河北科技大學 網絡與新媒體專業(yè)）

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