摘要：近年來，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等基于信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的新媒體形態(tài)層出不窮，極大地滿足了人們的生活工作需求。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)視頻等新媒體分流了大量電視觀眾，對傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢地位帶來巨大沖擊，促使傳統(tǒng)電視的生存環(huán)境、視頻內(nèi)容、節(jié)目形態(tài)不斷變化，也使現(xiàn)代媒介融合加速發(fā)展。本文主要探討在媒介融合形勢下，電視與新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀與問題，展望電視未來融合的發(fā)展方向。
      關(guān)鍵詞：電視，新媒體，融合，發(fā)展。

     從黑白到彩色，從模擬到數(shù)字，再到當(dāng)下流行的高清電視以及網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等，中國電視已經(jīng)走過了55年的歷程。網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、公交移動(dòng)電視等新媒體的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，讓電視媒體面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
       一、傳統(tǒng)電視媒體面臨的困境和挑戰(zhàn)
       國內(nèi)調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2012年北京地區(qū)電視機(jī)的開機(jī)率已跌至30%，而這一數(shù)據(jù)在2009年還達(dá)70%。其中，中國人觀看電視的時(shí)間在逐步減少，電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)也開始“老齡化”。而在美國，國際知名調(diào)查公司尼爾森同期發(fā)布的調(diào)查也顯示，雖然看電視仍是美國人首選的消遣方式，但年輕人收看電視的時(shí)間正在逐步下降，“年齡越小看得越少”，很多年輕人更傾向于在電腦、iPad、手機(jī)等其他終端收看節(jié)目。如今，電視視頻已經(jīng)不再是人們享受視頻內(nèi)容的唯一渠道或是首選渠道，突破了時(shí)空限制的手機(jī)電視和可以直播或點(diǎn)播的的網(wǎng)絡(luò)視頻搶占了電視的受眾市場。在中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇（CNAIF2012）上，原國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽管理司司長羅建輝表示，“2012年我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)4.5億，在全國網(wǎng)民總數(shù)占比超過70%；手機(jī)視頻用戶超過1億戶，并加速向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“智能終端+APP”模式遷移；OTT TV（互聯(lián)網(wǎng)電視）終端覆蓋率超過3000萬戶。這些數(shù)據(jù)顯示，目前中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入發(fā)展快車道�！�
       二、新媒體發(fā)展現(xiàn)狀以及對電視媒體的沖擊
       20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)問世并迅速崛起，新媒體應(yīng)運(yùn)而生并且發(fā)展迅速，對傳統(tǒng)媒體造成了前所未有的沖擊。近年來，日新月異的新媒體形成了傳媒產(chǎn)業(yè)革命的新一輪浪潮，與傳統(tǒng)媒體相比而言，新媒體具有個(gè)性化突出、受眾選擇性增多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布及時(shí)等新特點(diǎn)，具有交互性、全息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等優(yōu)勢。
       1、新媒體及其特性�！靶旅襟w”是相對傳統(tǒng)媒體（包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒體）而言的。是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供視頻、音頻、數(shù)據(jù)服務(wù)等交互式信息和娛樂服務(wù)，以此獲取經(jīng)濟(jì)利益的一種傳播形式。據(jù)原國家廣電總局視聽新媒體研究所負(fù)責(zé)人介紹，目前有七類新媒體對傳統(tǒng)廣電媒體產(chǎn)生影響：一是移動(dòng)數(shù)字電視，包括無線的、車載的；二是有線數(shù)字電視；三是IPTV，狹義上指的是基于TV終端的；四是網(wǎng)絡(luò)廣播；五是網(wǎng)絡(luò)電視，六是手機(jī)電視；七是樓宇電視。
       新媒體與傳統(tǒng)電視媒體最大的本質(zhì)區(qū)別在于：傳播狀態(tài)，由傳統(tǒng)媒體的一點(diǎn)對多點(diǎn)型，變?yōu)樾旅襟w的多點(diǎn)對多點(diǎn)型；主導(dǎo)狀態(tài)，由傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)受眾型，變?yōu)樾旅襟w的受眾主導(dǎo)型；受眾狀態(tài)，由傳統(tǒng)媒體的普通大眾型，變?yōu)樾旅襟w的細(xì)分受眾型。
        2、新媒體對電視媒體的沖擊。首先是電視受眾市場逐步被新媒體所轉(zhuǎn)移和吞噬。在受眾爭奪與自身發(fā)展的過程中，新媒體以其“內(nèi)容的廣泛性”和“交流的互動(dòng)性”，完全顛覆了電視媒體播出時(shí)限和節(jié)目時(shí)序播放的局限，人們不再需要每晚趕回家去看熱播劇，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)覆蓋的交通工具及消費(fèi)場所等空間里都可以看到正在直播的電視。這使得，傳統(tǒng)電視媒體播出渠道的壟斷優(yōu)勢正在消失。
       據(jù)相關(guān)資料顯示，2012年中國網(wǎng)民數(shù)量將接近6億，移動(dòng)電話用戶數(shù)量達(dá)10億，移動(dòng)上網(wǎng)用戶3.5億。難以想象，在短短的十幾年時(shí)間里，新媒體的受眾數(shù)量超過了電視媒體用了幾十年才擁有的受眾規(guī)模。大量年輕觀眾更是轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)視頻，電視的收視率和市場份額受到了很大影響。新媒體正在不斷地?fù)屨茧娨暶襟w的受眾市場，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及和手機(jī)3G、4G技術(shù)的快速發(fā)展，這一趨勢將愈加明顯。
       其次是電視媒體的盈利模式受到新媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電視媒體的盈利來源主要是有線電視收視費(fèi)和時(shí)段廣告收入。由于新媒體對電視媒體受眾的吞噬，尤其是15～49歲年齡段受眾被新媒體大量分流，導(dǎo)致的收視率下降、主要觀眾群老齡化，電視節(jié)目收視率的含金量也在不斷下降。另外，傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容價(jià)值的實(shí)現(xiàn)受到地域、傳播渠道、固定受眾群以及播出次數(shù)和時(shí)段等諸多因素的制約，很大程度地影響了廣告的受眾覆蓋面和影響力，所以廣告市場空間也被新媒體所蠶食。
       三、電視媒體應(yīng)對策略——對內(nèi)優(yōu)化對外融合
       新媒體時(shí)代的到來，改變了人類早已適應(yīng)的媒體環(huán)境、信息傳播方式和媒介使用習(xí)慣，也決定了傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展方式必須與時(shí)俱進(jìn)。電視媒體目前的燃眉之急是探索和發(fā)展與新媒體進(jìn)行融合的合作渠道和合作領(lǐng)域，對內(nèi)優(yōu)化升級，對外融合發(fā)展，使自身在新媒體領(lǐng)域也有所作為。
       1、二次開發(fā)電視節(jié)目, 盤活視頻內(nèi)容資源。目前，我國一些電臺(tái)電視臺(tái)雖積累了海量內(nèi)容資源，但對于這些豐富資源的開發(fā)力度卻明顯不足。據(jù)《2013年廣電藍(lán)皮書》發(fā)布顯示，2012年，我國共生產(chǎn)制作廣播節(jié)目718.82萬小時(shí)，電視節(jié)目343.63萬小時(shí)，較2011年翻了一番。生產(chǎn)制作完成并獲得發(fā)行許可證的電視劇總計(jì)506部17703集。
 傳統(tǒng)海量音視頻內(nèi)容若想真正滿足市場需求，無論是庫存內(nèi)容的使用，還是新增內(nèi)容的制作，都需要融入“新基因”。因此，電視媒體需要基于新媒體傳播特性和用戶收看習(xí)慣進(jìn)行的二次開發(fā)，盤活已有電視節(jié)目資源，開展適應(yīng)新的傳播環(huán)境的內(nèi)容創(chuàng)造、再造。
       2、節(jié)目創(chuàng)新 ,堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的融合之路。長久以來，電視傳播一直處于一個(gè)“你播什么，我看什么；你播多少，我看多少”的階段。它的“點(diǎn)對面”的傳播結(jié)構(gòu)，形成了絕對化的單向傳播關(guān)系。隨著電視的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的興起，傳與受的強(qiáng)制關(guān)系被打破，受眾不再只被動(dòng)接受，而轉(zhuǎn)為積極參與。電視將變成一個(gè)大家都可以發(fā)言的公共平臺(tái)，一個(gè)人人都可以參與的“游戲”廣場。
       鳳凰衛(wèi)視的《網(wǎng)羅天下》便是這樣一種嘗試：從內(nèi)容上講，它每天為觀眾搜索全球各地的網(wǎng)站和論壇有價(jià)值的信息，展示網(wǎng)民意見，整檔節(jié)目活潑有趣，又不失知識(shí)性。從形式上講，它的制作被戲稱“口水+剪刀”，口水是能說會(huì)道的主持人，剪刀則是篩選剪輯。節(jié)目形態(tài)基本上只有兩個(gè)主體：主持人、網(wǎng)頁。再看主持人，依舊是鳳凰的一個(gè)持久戰(zhàn)略——名嘴炒作，主持人梁文道是香港有名的民間學(xué)者，其扎實(shí)做學(xué)問的態(tài)度和獲取、加工、整合信息的能力，賦予了節(jié)目既有大量信息，又有多元觀點(diǎn)的特色。
       3、傳統(tǒng)電視平臺(tái)“長”出新媒體。越來越多的跡象表明，從跨媒體整合中尋求新的競爭優(yōu)勢已經(jīng)成為各大電視媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。在媒介融合過程中，各種媒介并不是互相取代，而是“取人之長，補(bǔ)己之短”。只有這樣，才能在競爭白熱化中取得安身立命之所。
        為緊跟融合媒體時(shí)代的發(fā)展步伐，傳統(tǒng)廣電媒體主動(dòng)擁抱新媒體，用全媒體發(fā)展策略實(shí)現(xiàn)自我突破，完成轉(zhuǎn)型升級。近幾年，廣電行業(yè)探索的主要模式是廣播電視臺(tái)自辦網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體。目前，國內(nèi)各廣播電視臺(tái)基本都已開辦了視聽節(jié)目網(wǎng)站。
        4、平臺(tái)互利融合, “變”出新渠道
幫助相對成熟的新媒體平臺(tái)優(yōu)勢，打開傳播的新渠道，擴(kuò)大內(nèi)容影響，從而獲得渠道反哺，也是傳統(tǒng)電視媒體嘗試突圍的方式。2012年7月，上海廣播電視臺(tái)控股的百視通公司與新浪合作，推出國內(nèi)第一款社交電視類應(yīng)用產(chǎn)品“百視通看點(diǎn)”。用戶在觀看電視時(shí)，還能使用“看點(diǎn)”進(jìn)行圍觀和評論，各種互動(dòng)操作可通過手機(jī)遙控完成，關(guān)注度、參與感大大提升。
成立合資公司，則是臺(tái)網(wǎng)進(jìn)一步深度融合的產(chǎn)物。2012年3月，百視通公司向風(fēng)行網(wǎng)投資3000萬美元成立合資公司，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容制作到多平臺(tái)播出的全產(chǎn)業(yè)鏈合作。
        這種融合方式運(yùn)用市場機(jī)制對傳播鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈上下游的內(nèi)容服務(wù)、技術(shù)支持、用戶和終端進(jìn)行整合，具有較強(qiáng)的市場競爭力。相對于節(jié)目松散型合作，成立合資公司也確保了臺(tái)網(wǎng)合作的可持續(xù)性。
        四、展望未來  電視媒體的發(fā)展方向
 基于當(dāng)前新媒體迅猛發(fā)展的生存環(huán)境，電視媒體未來將逐漸成為節(jié)目內(nèi)容提供商，本地化綜合媒體和本地化信息服務(wù)提供商。技術(shù)的發(fā)展會(huì)導(dǎo)致電視與更多設(shè)備進(jìn)行融合，電視做為信息終端會(huì)有更多內(nèi)容接入。
        電視媒體與新媒體的融合，實(shí)現(xiàn)了媒介間的優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享，優(yōu)化了資源配置，發(fā)揮了雙方優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了利潤最大化。媒介融合讓受眾的媒介接觸行為變得更加便利，讓受眾能夠獲得更充足、更高質(zhì)量的信息，提高了受眾的主動(dòng)性，從而能更好地滿足受眾的需求。
        綜上所述，新媒體在傳播功能和傳播手段的變化為電視媒體帶來了前所未有的沖擊，雖然影響了電視媒體的發(fā)展空間，但同時(shí)也為電視媒體的發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇�，F(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合還處于探索階段，但是今天媒介的融合趨勢，無論廣度還是深度都已經(jīng)超越以往。電視媒體要想在媒介融合的浪潮中繼續(xù)蓬勃發(fā)展，就需要順應(yīng)形勢，不斷改變自己的策略與思路，取長補(bǔ)短，立足實(shí)踐，把握時(shí)代脈搏，不斷發(fā)展創(chuàng)新。
                                                                                       （作者單位：安陽廣播電視臺(tái)）