產(chǎn)業(yè)化時代的電視作為一種商品，它不僅僅是內(nèi)容播出的平臺，也是匯聚各種社會資源和商業(yè)資源，進行整合的平臺。也就是說，電視媒體在突破創(chuàng)新的道路上必須選擇產(chǎn)業(yè)多元化的市場經(jīng)營之路。隨著行業(yè)競爭的加劇，將吸引越來越多的產(chǎn)業(yè)要素，市場要素參與其中。其中既包括與廣播電視內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如圖書、音像制品、節(jié)目經(jīng)營、大型獎項等；也包括與廣播電視無關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如制造業(yè)、商業(yè)、餐飲業(yè)等。本文將從以下幾個方面就當前地市級電視臺如何做好產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營談一些粗淺看法。
       一、本行業(yè)內(nèi)的社會資源整合：
       1958年5月1日，我國第一家電視機構(gòu)，北京電視臺誕生（中央電視臺前身），中國電視事業(yè)從此正式起步。當時，北京電視臺主要功能定位就是宣傳黨和政府的各項方針政策、統(tǒng)一全民族的意識形態(tài)、宣傳教化民眾。電視媒體正是在包裹著厚重的政治外衣的情況下起步、發(fā)展的。廣播電視作為宣傳工具，輿論喉舌，具有明顯的政治屬性。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的確立、高新技術(shù)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)以及我國加入WTO后，更加主動、透明的融入世界，廣播電視事業(yè)也走向了產(chǎn)業(yè)化道路。各級電視臺更加注重平衡自己的政治屬性和經(jīng)濟屬性。而電視產(chǎn)業(yè)化的不斷深入，致使電視臺一改吃“皇糧”的收入模式走向“自收自支”狀態(tài)，電視臺不得不加重對市場因素的考量，與民間資本、社會團體等其他社會資源進行深層次的合作，整合能為己所用的社會資源。
       地市級電視臺作為當?shù)厮�有社會組織的一個橋梁，是構(gòu)建人與社會之間關(guān)系的重要紐帶，所以依托社會辦電視是地市級電視臺的必經(jīng)之路。而且由于地市級電視臺資金比較匱乏，制作力量相對薄弱，在此情況下，自產(chǎn)自銷顯然得不償失。因此，就地方電視臺的實際財力與人員配置來看，地方電視臺更需要節(jié)目制作社會化。
       節(jié)目制作社會化也就是電視業(yè)界和學界倡導的制播分離。即將節(jié)目交給民間電視節(jié)目制作公司，把自己作為專業(yè)的節(jié)目播出平臺，購買或提供時段（含貼片廣告）播出，享受廣告優(yōu)勢。2005年,國務(wù)院專門出臺了國發(fā)[2005 ]10號文件《國務(wù)院關(guān)于非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》。明確地規(guī)定了非公有資本可以進入的領(lǐng)域。國家相關(guān)政策的實施標志著制播分離在中國進入了實質(zhì)性的階段。
       地市級電視臺在以往的自產(chǎn)自銷形式中存在很大的弊端：容易造成節(jié)目制作隊伍龐大，節(jié)目的播出是一次性狀態(tài)，利用率低，資源浪費。而且相對于外購節(jié)目的成本而言，自辦節(jié)目所需經(jīng)費更高。以專題類節(jié)目為例，自己制作的費用在120～200元/分鐘，而購買的節(jié)目,成本則在33元/分鐘左右，只有前者的四分之一到六分之一。而且，一些國際上優(yōu)秀的紀錄片，如國家地理頻道的專題片、D ISCOVERY頻道的專題片，,用帶貼片廣告的方式交易，只占用播出時間，并不需要直接的購買成本。因此，地市級電視臺可以借鑒國際電視機構(gòu)市場化的運營理念，通過與社會合作方式，引進更多社會機構(gòu)和其他媒體的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，擴充節(jié)目源，減少重播率。這樣既保證了節(jié)目質(zhì)量和收視率，又能把更多的精力放在自己擅長的節(jié)目制作上，比如地方新聞節(jié)目等。
       電視臺與民間電視節(jié)目供應(yīng)商或者影視制作機構(gòu)的合作的形式主要有：電視臺相對獨立的電視制片人制度，由制片人與出資方或公司簽訂協(xié)議，吸納資金，并在廣告分成上獲得利益；另一種是由廣告公司、文化傳播公司等與電視臺（頻道）間達成某種委托性質(zhì)的協(xié)議，獨立制片，在電視臺播的節(jié)目，電視臺根據(jù)情況選擇購買，多以允許帶片廣告的形式進行交易。
       二、跨行業(yè)商業(yè)資源的整合
       除了在本行業(yè)內(nèi)的資源整合，電視產(chǎn)業(yè)還可以探索與行業(yè)外商業(yè)資源的聯(lián)合。即：電視臺跨行業(yè)發(fā)展。比如世界著名傳媒集團特納和默多克。他們不是單單經(jīng)營電視這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而是積極嘗試和拓展其他產(chǎn)業(yè)，走集團化道路。特納除電視網(wǎng)外，還擁有兩支球隊，農(nóng)場等。默多克的傳媒帝國更是豐富多彩，除了電視網(wǎng)，他還在世界許多國家擁有報紙、雜志、出版社和多支球隊。
       由于我國電視行業(yè)存在經(jīng)濟屬性和政治屬性相互鉗制的特性，由其他行業(yè)控制電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在相當長的時間內(nèi)還是不太可能實現(xiàn)的。目前可行的方式是由電視產(chǎn)業(yè)向別的行業(yè)注資，吸納資金、技術(shù)、市場份額等多項資源，搞多元化經(jīng)營。所謂多元化即指在一個企業(yè)之內(nèi)不只經(jīng)營一種產(chǎn)品，而是同時生產(chǎn)經(jīng)營若干種相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)品。
       在這方面，中央電視臺、湖南電視臺已經(jīng)給我們做出示范。中央臺的銷售網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)遍布全球，就連面向農(nóng)村的《金土地》欄目興辦的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站也已深入到廣大鄉(xiāng)村。湖南電視臺依托其強大的品牌魅力在信息服務(wù)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)等行業(yè)長袖善舞。中央臺及部分強勢省臺在經(jīng)營模式上的多元化運作的成功，讓每個地市級電視臺欣羨。相比于中央級和省級電視機構(gòu)在資金、技術(shù)、管理、人才上的遙遙領(lǐng)先，地市級電視臺更需要通過加強與行業(yè)外的各種商業(yè)資源的合作，嘗試實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略。
       1、地市級電視臺多元化經(jīng)營的必然性
       首先，是由地市級廣電本身性質(zhì)決定的。地市級廣電無論是在政策、資金、人才實力方面都與國家和省一級廣電媒體難抗衡。地市級廣電媒體只有投資不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，通過多元化經(jīng)營才能分散風險。也就是經(jīng)濟學家常形容的“不把全部雞蛋放在—個籃子里”。而且，地市級廣電在當?shù)鼐哂泻艽蟮纳鐣�影響力和人脈資源，這些都能成為投資產(chǎn)業(yè)保駕護航的資本。地市級電視臺也可以安分的做電視，不需要進行投資。
       其次，電視臺通過投資其他領(lǐng)域所獲得的資本能夠投入和服務(wù)于電視臺本業(yè)。能給廣電職工帶來更多收入，激發(fā)大家工作積極性；能使電視臺的硬件和軟件得到極大改善；能夠?qū)⑵渌�行業(yè)的管理經(jīng)驗應(yīng)用到本業(yè)中，提高管理水平和效率等等。
       就地級市電視臺來說，在多元化經(jīng)營方面邁出較大步伐的有牡丹江傳媒集團。牡丹江傳媒集團下設(shè)16個分公司，除了經(jīng)營媒體廣告外，力圖向多元化方向發(fā)展。他們將集團的經(jīng)營分為七大版塊：一是媒體的廣告經(jīng)營。包括電視、報紙、廣播在內(nèi)的廣告經(jīng)營。二是報刊出版發(fā)行、印務(wù)經(jīng)營、網(wǎng)站經(jīng)營。他們同黑龍江文化音像出版社合作共同經(jīng)營音像出版業(yè)務(wù)；與北京一家雜志社與黑龍江出版社分別達成協(xié)議聯(lián)合出版發(fā)行雜志；與大慶日報社合作經(jīng)營〈科學生活報〉；將集團內(nèi)部各網(wǎng)站進行整合，建成大鵬新聞網(wǎng)。三是開展廣告服務(wù)咨詢、公共信息服務(wù)咨詢以及創(chuàng)意策劃等多項咨詢服務(wù)。四是拓展有線電視網(wǎng)絡(luò)及增殖業(yè)務(wù)。他們把網(wǎng)絡(luò)從臺里分離出來組建網(wǎng)絡(luò)公司，并以A網(wǎng)、B網(wǎng)形式拆分為傳輸網(wǎng)絡(luò)公司和網(wǎng)絡(luò)開發(fā)公司，開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。五是組建新聞傳媒教育中心，拓展非義務(wù)教育的經(jīng)營。六是拓展軟件開發(fā)、數(shù)字圖書館電子商務(wù)等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)科技業(yè)務(wù)。七是開展對外經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)。通過兼并重組了牡丹江國際經(jīng)濟技術(shù)公司，獲得了對外經(jīng)濟貿(mào)易權(quán)、經(jīng)濟技術(shù)合作權(quán)和勞務(wù)輸出權(quán)，從而成為黑龍江東部地區(qū)唯一具有這樣資質(zhì)的公司。
       2、地市級電視臺實現(xiàn)多元化經(jīng)營途徑
       不少廣電在產(chǎn)業(yè)化過程中提出了多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略，而且躍躍欲試。但是畢竟投資是要承擔風險的。對于初涉產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的地市級廣電而言更要謹慎，不能盲目投資。在這方面，淄博廣電靠嫻熟的資本運作和市場手段，準確的投資戰(zhàn)略，以及成功的產(chǎn)業(yè)模式為地市級廣電提供了可供借鑒的范本。按照《中國區(qū)域性廣電媒介產(chǎn)生的生存與發(fā)展》一書中的觀點，總結(jié)了兩點：
       首先，要以依托本業(yè)為主，“先做強再做大”。所謂“先做強再做大”就是先把基礎(chǔ)打好，再考慮去四面出擊。這是地市廣電多元發(fā)展的理想模式。淄博廣電多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營建立在廣電本業(yè)強大的基礎(chǔ)之上。
       淄博電視臺現(xiàn)有新聞、都市、信息三個頻道。2003年創(chuàng)收達到4328萬元；淄博電視臺二臺，現(xiàn)有生活、影視兩個頻道，2003年創(chuàng)收達到2500萬元�？梢钥闯觯�淄博廣電主業(yè)基礎(chǔ)很好，完全可以支持其向外圍產(chǎn)業(yè)輻射。
       1999年，淄博廣電投資商場進行出租，第一年就有了45萬元的租金收入。與北大青鳥公司合作開發(fā)有線電視網(wǎng)絡(luò)的增值業(yè)務(wù)，為自己贏得了雄厚資金支撐和更大的發(fā)展空間�！�2001年，淄博廣電與中國網(wǎng)通合資成立淄博網(wǎng)通寬帶網(wǎng)絡(luò)有限公司，年收入達3250萬元。2002年7月投資1000萬元建立了瑞華耐火材料公司，月銷售額高達60多萬元，利潤率大約為40％。2003年，淄博廣電向天然氣管道公司投資3600萬元，已經(jīng)盈利。后又陸續(xù)投資廣電醫(yī)院和淄博廣電大廈等項目。從1998年至2003年，短短的5年問，淄博廣電的總資產(chǎn)由8200萬元發(fā)展到12億元，資產(chǎn)增長了14倍，可以說真正實現(xiàn)了‘先做大再做強’，繼而‘既做大又做強’。”
       總之，投資不能脫離電視產(chǎn)業(yè)搞多元化經(jīng)營，電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和擴張應(yīng)以電視資源為土壤，以電視為中心，圍繞電視節(jié)目生產(chǎn)制作和經(jīng)營這個主導產(chǎn)業(yè)大做產(chǎn)業(yè)開發(fā)文章。“電視是根、是本”。這是電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點和歸宿。
       其次，要注重對項目的選擇。在我國，電視臺有著政治和經(jīng)濟兩種屬性，這就需要其在進行社會活動時需要既考慮經(jīng)濟利益又考慮社會利益，如果兩者發(fā)生沖突，則經(jīng)濟利益要讓位于社會利益。
       拿淄博廣電投資天然氣項目來說，就體現(xiàn)了“環(huán)境立企”的理念。天然氣是一種公認的清潔、高效、優(yōu)質(zhì)能源，是公認的環(huán)保型燃料，在化工、電力、城市燃氣等工業(yè)和民用領(lǐng)域有廣泛的應(yīng)用前景，且與同樣屬環(huán)保型燃料的液化氣相比，天然氣價格穩(wěn)定，性價比更高，因此，投資天然氣項目是符合社會整體發(fā)展趨勢的理想戰(zhàn)略選擇。
       再次，在項目選擇上要注重彼此的關(guān)聯(lián)性。也就是說，各個項目之間能有某些內(nèi)在的聯(lián)系，比如，一個行業(yè)的投資可以給下一個行業(yè)預(yù)備某些硬性或軟性條件，彼此之間能夠互補。這樣一方面可以節(jié)省企業(yè)成本，另—方面可以降低經(jīng)營風險。通過這種內(nèi)在性質(zhì)的聯(lián)系，其利潤要超過產(chǎn)業(yè)間利潤的簡單相加。
       淄博廣電在產(chǎn)業(yè)投資項目的選擇中表現(xiàn)出了明顯的產(chǎn)業(yè)鏈意識，從一開始投資建設(shè)耐火材料廠，淄博廣電就考慮到了利用天然氣資源的便利性，利用天然氣做燃料、不僅節(jié)約了燃料成本，而且天然氣燒制的耐火材料既清潔且產(chǎn)品質(zhì)量很高，大部分出口到美國、日本、韓國、澳大利亞等國。
       開展多元化經(jīng)營可以為電視經(jīng)營主體尋求新的經(jīng)濟增長也可以規(guī)避單一市場可能存在的風險。但無論怎樣，地市級電視臺在進行多元化投資時，都要堅持一個原則：從實際出發(fā)，量力而行。失去這個原則，就會得不償失。一切的發(fā)展和贏利都是空談。
       結(jié)語
       本文主要根據(jù)當前電視媒體所面臨的整體形勢，即電視產(chǎn)業(yè)化呼聲的此起彼伏，結(jié)合地市級電視媒體自身的特點，有針對性提出建議。大致思考方向是本身要品質(zhì)內(nèi)容參與市場競爭，內(nèi)容是根本，也是內(nèi)核。失去這個根本和內(nèi)核，所有的對策成了花拳秀腿。大家對地市級電視臺內(nèi)容經(jīng)營多考慮為新聞節(jié)目、咨詢服務(wù)和電視劇，眾說紛紜。其實，筆者認為最好的競爭武器就是品牌立臺。
       此外，在這個媒體激烈競爭的時代，光靠自身努力，閉門造車是不行的。地市級電視臺要發(fā)展也要“對外開放”。借鑒一切可以借鑒的經(jīng)驗，利用一切可以利用的資源，包括：觀眾資源、社會資源、媒體資源、社會資本等等。借助外界力量壯大自己，不至于被時代和社會淘汰。
                                                                     （作者單位：河南省安陽廣播電視臺）