產(chǎn)業(yè)化時(shí)代的電視作為一種商品，它不僅僅是內(nèi)容播出的平臺(tái)，也是匯聚各種社會(huì)資源和商業(yè)資源，進(jìn)行整合的平臺(tái)。也就是說(shuō)，電視媒體在突破創(chuàng)新的道路上必須選擇產(chǎn)業(yè)多元化的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)之路。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，將吸引越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)要素，市場(chǎng)要素參與其中。其中既包括與廣播電視內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如圖書、音像制品、節(jié)目經(jīng)營(yíng)、大型獎(jiǎng)項(xiàng)等；也包括與廣播電視無(wú)關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如制造業(yè)、商業(yè)、餐飲業(yè)等。本文將從以下幾個(gè)方面就當(dāng)前地市級(jí)電視臺(tái)如何做好產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)談一些粗淺看法。
       一、本行業(yè)內(nèi)的社會(huì)資源整合：
       1958年5月1日，我國(guó)第一家電視機(jī)構(gòu)，北京電視臺(tái)誕生（中央電視臺(tái)前身），中國(guó)電視事業(yè)從此正式起步。當(dāng)時(shí)，北京電視臺(tái)主要功能定位就是宣傳黨和政府的各項(xiàng)方針政策、統(tǒng)一全民族的意識(shí)形態(tài)、宣傳教化民眾。電視媒體正是在包裹著厚重的政治外衣的情況下起步、發(fā)展的。廣播電視作為宣傳工具，輿論喉舌，具有明顯的政治屬性。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立、高新技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)以及我國(guó)加入WTO后，更加主動(dòng)、透明的融入世界，廣播電視事業(yè)也走向了產(chǎn)業(yè)化道路。各級(jí)電視臺(tái)更加注重平衡自己的政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性。而電視產(chǎn)業(yè)化的不斷深入，致使電視臺(tái)一改吃“皇糧”的收入模式走向“自收自支”狀態(tài)，電視臺(tái)不得不加重對(duì)市場(chǎng)因素的考量，與民間資本、社會(huì)團(tuán)體等其他社會(huì)資源進(jìn)行深層次的合作，整合能為己所用的社會(huì)資源。
       地市級(jí)電視臺(tái)作為當(dāng)?shù)厮�有社�?huì)組織的一個(gè)橋梁，是構(gòu)建人與社會(huì)之間關(guān)系的重要紐帶，所以依托社會(huì)辦電視是地市級(jí)電視臺(tái)的必經(jīng)之路。而且由于地市級(jí)電視臺(tái)資金比較匱乏，制作力量相對(duì)薄弱，在此情況下，自產(chǎn)自銷顯然得不償失。因此，就地方電視臺(tái)的實(shí)際財(cái)力與人員配置來(lái)看，地方電視臺(tái)更需要節(jié)目制作社會(huì)化。
       節(jié)目制作社會(huì)化也就是電視業(yè)界和學(xué)界倡導(dǎo)的制播分離。即將節(jié)目交給民間電視節(jié)目制作公司，把自己作為專業(yè)的節(jié)目播出平臺(tái)，購(gòu)買或提供時(shí)段（含貼片廣告）播出，享受廣告優(yōu)勢(shì)。2005年,國(guó)務(wù)院專門出臺(tái)了國(guó)發(fā)[2005 ]10號(hào)文件《國(guó)務(wù)院關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》。明確地規(guī)定了非公有資本可以進(jìn)入的領(lǐng)域。國(guó)家相關(guān)政策的實(shí)施標(biāo)志著制播分離在中國(guó)進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的階段。
       地市級(jí)電視臺(tái)在以往的自產(chǎn)自銷形式中存在很大的弊端：容易造成節(jié)目制作隊(duì)伍龐大，節(jié)目的播出是一次性狀態(tài)，利用率低，資源浪費(fèi)。而且相對(duì)于外購(gòu)節(jié)目的成本而言，自辦節(jié)目所需經(jīng)費(fèi)更高。以專題類節(jié)目為例，自己制作的費(fèi)用在120～200元/分鐘，而購(gòu)買的節(jié)目,成本則在33元/分鐘左右，只有前者的四分之一到六分之一。而且，一些國(guó)際上優(yōu)秀的紀(jì)錄片，如國(guó)家地理頻道的專題片、D ISCOVERY頻道的專題片，,用帶貼片廣告的方式交易，只占用播出時(shí)間，并不需要直接的購(gòu)買成本。因此，地市級(jí)電視臺(tái)可以借鑒國(guó)際電視機(jī)構(gòu)市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)理念，通過(guò)與社會(huì)合作方式，引進(jìn)更多社會(huì)機(jī)構(gòu)和其他媒體的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，擴(kuò)充節(jié)目源，減少重播率。這樣既保證了節(jié)目質(zhì)量和收視率，又能把更多的精力放在自己擅長(zhǎng)的節(jié)目制作上，比如地方新聞節(jié)目等。
       電視臺(tái)與民間電視節(jié)目供應(yīng)商或者影視制作機(jī)構(gòu)的合作的形式主要有：電視臺(tái)相對(duì)獨(dú)立的電視制片人制度，由制片人與出資方或公司簽訂協(xié)議，吸納資金，并在廣告分成上獲得利益；另一種是由廣告公司、文化傳播公司等與電視臺(tái)（頻道）間達(dá)成某種委托性質(zhì)的協(xié)議，獨(dú)立制片，在電視臺(tái)播的節(jié)目，電視臺(tái)根據(jù)情況選擇購(gòu)買，多以允許帶片廣告的形式進(jìn)行交易。
       二、跨行業(yè)商業(yè)資源的整合
       除了在本行業(yè)內(nèi)的資源整合，電視產(chǎn)業(yè)還可以探索與行業(yè)外商業(yè)資源的聯(lián)合。即：電視臺(tái)跨行業(yè)發(fā)展。比如世界著名傳媒集團(tuán)特納和默多克。他們不是單單經(jīng)營(yíng)電視這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而是積極嘗試和拓展其他產(chǎn)業(yè)，走集團(tuán)化道路。特納除電視網(wǎng)外，還擁有兩支球隊(duì)，農(nóng)場(chǎng)等。默多克的傳媒帝國(guó)更是豐富多彩，除了電視網(wǎng)，他還在世界許多國(guó)家擁有報(bào)紙、雜志、出版社和多支球隊(duì)。
       由于我國(guó)電視行業(yè)存在經(jīng)濟(jì)屬性和政治屬性相互鉗制的特性，由其他行業(yè)控制電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還是不太可能實(shí)現(xiàn)的。目前可行的方式是由電視產(chǎn)業(yè)向別的行業(yè)注資，吸納資金、技術(shù)、市場(chǎng)份額等多項(xiàng)資源，搞多元化經(jīng)營(yíng)。所謂多元化即指在一個(gè)企業(yè)之內(nèi)不只經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品，而是同時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)若干種相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)品。
       在這方面，中央電視臺(tái)、湖南電視臺(tái)已經(jīng)給我們做出示范。中央臺(tái)的銷售網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)遍布全球，就連面向農(nóng)村的《金土地》欄目興辦的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站也已深入到廣大鄉(xiāng)村。湖南電視臺(tái)依托其強(qiáng)大的品牌魅力在信息服務(wù)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)等行業(yè)長(zhǎng)袖善舞。中央臺(tái)及部分強(qiáng)勢(shì)省臺(tái)在經(jīng)營(yíng)模式上的多元化運(yùn)作的成功，讓每個(gè)地市級(jí)電視臺(tái)欣羨。相比于中央級(jí)和省級(jí)電視機(jī)構(gòu)在資金、技術(shù)、管理、人才上的遙遙領(lǐng)先，地市級(jí)電視臺(tái)更需要通過(guò)加強(qiáng)與行業(yè)外的各種商業(yè)資源的合作，嘗試實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略。
       1、地市級(jí)電視臺(tái)多元化經(jīng)營(yíng)的必然性
       首先，是由地市級(jí)廣電本身性質(zhì)決定的。地市級(jí)廣電無(wú)論是在政策、資金、人才實(shí)力方面都與國(guó)家和省一級(jí)廣電媒體難抗衡。地市級(jí)廣電媒體只有投資不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)才能分散風(fēng)險(xiǎn)。也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家常形容的“不把全部雞蛋放在—個(gè)籃子里”。而且，地市級(jí)廣電在當(dāng)?shù)鼐哂泻艽蟮纳鐣?huì)影響力和人脈資源，這些都能成為投資產(chǎn)業(yè)保駕護(hù)航的資本。地市級(jí)電視臺(tái)也可以安分的做電視，不需要進(jìn)行投資。
       其次，電視臺(tái)通過(guò)投資其他領(lǐng)域所獲得的資本能夠投入和服務(wù)于電視臺(tái)本業(yè)。能給廣電職工帶來(lái)更多收入，激發(fā)大家工作積極性；能使電視臺(tái)的硬件和軟件得到極大改善；能夠?qū)⑵渌�行業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到本業(yè)中，提高管理水平和效率等等。
       就地級(jí)市電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，在多元化經(jīng)營(yíng)方面邁出較大步伐的有牡丹江傳媒集團(tuán)。牡丹江傳媒集團(tuán)下設(shè)16個(gè)分公司，除了經(jīng)營(yíng)媒體廣告外，力圖向多元化方向發(fā)展。他們將集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)分為七大版塊：一是媒體的廣告經(jīng)營(yíng)。包括電視、報(bào)紙、廣播在內(nèi)的廣告經(jīng)營(yíng)。二是報(bào)刊出版發(fā)行、印務(wù)經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)。他們同黑龍江文化音像出版社合作共同經(jīng)營(yíng)音像出版業(yè)務(wù)；與北京一家雜志社與黑龍江出版社分別達(dá)成協(xié)議聯(lián)合出版發(fā)行雜志；與大慶日?qǐng)?bào)社合作經(jīng)營(yíng)〈科學(xué)生活報(bào)〉；將集團(tuán)內(nèi)部各網(wǎng)站進(jìn)行整合，建成大鵬新聞網(wǎng)。三是開(kāi)展廣告服務(wù)咨詢、公共信息服務(wù)咨詢以及創(chuàng)意策劃等多項(xiàng)咨詢服務(wù)。四是拓展有線電視網(wǎng)絡(luò)及增殖業(yè)務(wù)。他們把網(wǎng)絡(luò)從臺(tái)里分離出來(lái)組建網(wǎng)絡(luò)公司，并以A網(wǎng)、B網(wǎng)形式拆分為傳輸網(wǎng)絡(luò)公司和網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)公司，開(kāi)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。五是組建新聞傳媒教育中心，拓展非義務(wù)教育的經(jīng)營(yíng)。六是拓展軟件開(kāi)發(fā)、數(shù)字圖書館電子商務(wù)等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)科技業(yè)務(wù)。七是開(kāi)展對(duì)外經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)。通過(guò)兼并重組了牡丹江國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)公司，獲得了對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易權(quán)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作權(quán)和勞務(wù)輸出權(quán)，從而成為黑龍江東部地區(qū)唯一具有這樣資質(zhì)的公司。
       2、地市級(jí)電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)途徑
       不少?gòu)V電在產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中提出了多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略，而且躍躍欲試。但是畢竟投資是要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的。對(duì)于初涉產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的地市級(jí)廣電而言更要謹(jǐn)慎，不能盲目投資。在這方面，淄博廣電靠嫻熟的資本運(yùn)作和市場(chǎng)手段，準(zhǔn)確的投資戰(zhàn)略，以及成功的產(chǎn)業(yè)模式為地市級(jí)廣電提供了可供借鑒的范本。按照《中國(guó)區(qū)域性廣電媒介產(chǎn)生的生存與發(fā)展》一書中的觀點(diǎn)，總結(jié)了兩點(diǎn)：
       首先，要以依托本業(yè)為主，“先做強(qiáng)再做大”。所謂“先做強(qiáng)再做大”就是先把基礎(chǔ)打好，再考慮去四面出擊。這是地市廣電多元發(fā)展的理想模式。淄博廣電多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)建立在廣電本業(yè)強(qiáng)大的基礎(chǔ)之上。
       淄博電視臺(tái)現(xiàn)有新聞、都市、信息三個(gè)頻道。2003年創(chuàng)收達(dá)到4328萬(wàn)元；淄博電視臺(tái)二臺(tái)，現(xiàn)有生活、影視兩個(gè)頻道，2003年創(chuàng)收達(dá)到2500萬(wàn)元�？梢钥闯觯�淄博廣電主業(yè)基礎(chǔ)很好，完全可以支持其向外圍產(chǎn)業(yè)輻射。
       1999年，淄博廣電投資商場(chǎng)進(jìn)行出租，第一年就有了45萬(wàn)元的租金收入。與北大青鳥公司合作開(kāi)發(fā)有線電視網(wǎng)絡(luò)的增值業(yè)務(wù)，為自己贏得了雄厚資金支撐和更大的發(fā)展空間�！�2001年，淄博廣電與中國(guó)網(wǎng)通合資成立淄博網(wǎng)通寬帶網(wǎng)絡(luò)有限公司，年收入達(dá)3250萬(wàn)元。2002年7月投資1000萬(wàn)元建立了瑞華耐火材料公司，月銷售額高達(dá)60多萬(wàn)元，利潤(rùn)率大約為40％。2003年，淄博廣電向天然氣管道公司投資3600萬(wàn)元，已經(jīng)盈利。后又陸續(xù)投資廣電醫(yī)院和淄博廣電大廈等項(xiàng)目。從1998年至2003年，短短的5年問(wèn)，淄博廣電的總資產(chǎn)由8200萬(wàn)元發(fā)展到12億元，資產(chǎn)增長(zhǎng)了14倍，可以說(shuō)真正實(shí)現(xiàn)了‘先做大再做強(qiáng)’，繼而‘既做大又做強(qiáng)’�！�
       總之，投資不能脫離電視產(chǎn)業(yè)搞多元化經(jīng)營(yíng)，電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張應(yīng)以電視資源為土壤，以電視為中心，圍繞電視節(jié)目生產(chǎn)制作和經(jīng)營(yíng)這個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)大做產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)文章�！半娨暿歉�、是本”。這是電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。
       其次，要注重對(duì)項(xiàng)目的選擇。在我國(guó)，電視臺(tái)有著政治和經(jīng)濟(jì)兩種屬性，這就需要其在進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)時(shí)需要既考慮經(jīng)濟(jì)利益又考慮社會(huì)利益，如果兩者發(fā)生沖突，則經(jīng)濟(jì)利益要讓位于社會(huì)利益。
       拿淄博廣電投資天然氣項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，就體現(xiàn)了“環(huán)境立企”的理念。天然氣是一種公認(rèn)的清潔、高效、優(yōu)質(zhì)能源，是公認(rèn)的環(huán)保型燃料，在化工、電力、城市燃?xì)獾裙�業(yè)和民用領(lǐng)域有廣泛的應(yīng)用前景，且與同樣屬環(huán)保型燃料的液化氣相比，天然氣價(jià)格穩(wěn)定，性價(jià)比更高，因此，投資天然氣項(xiàng)目是符合社會(huì)整體發(fā)展趨勢(shì)的理想戰(zhàn)略選擇。
       再次，在項(xiàng)目選擇上要注重彼此的關(guān)聯(lián)性。也就是說(shuō)，各個(gè)項(xiàng)目之間能有某些內(nèi)在的聯(lián)系，比如，一個(gè)行業(yè)的投資可以給下一個(gè)行業(yè)預(yù)備某些硬性或軟性條件，彼此之間能夠互補(bǔ)。這樣一方面可以節(jié)省企業(yè)成本，另—方面可以降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)這種內(nèi)在性質(zhì)的聯(lián)系，其利潤(rùn)要超過(guò)產(chǎn)業(yè)間利潤(rùn)的簡(jiǎn)單相加。
       淄博廣電在產(chǎn)業(yè)投資項(xiàng)目的選擇中表現(xiàn)出了明顯的產(chǎn)業(yè)鏈意識(shí)，從一開(kāi)始投資建設(shè)耐火材料廠，淄博廣電就考慮到了利用天然氣資源的便利性，利用天然氣做燃料、不僅節(jié)約了燃料成本，而且天然氣燒制的耐火材料既清潔且產(chǎn)品質(zhì)量很高，大部分出口到美國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞等國(guó)。
       開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)可以為電視經(jīng)營(yíng)主體尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也可以規(guī)避單一市場(chǎng)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。但無(wú)論怎樣，地市級(jí)電視臺(tái)在進(jìn)行多元化投資時(shí)，都要堅(jiān)持一個(gè)原則：從實(shí)際出發(fā)，量力而行。失去這個(gè)原則，就會(huì)得不償失。一切的發(fā)展和贏利都是空談。
       結(jié)語(yǔ)
       本文主要根據(jù)當(dāng)前電視媒體所面臨的整體形勢(shì)，即電視產(chǎn)業(yè)化呼聲的此起彼伏，結(jié)合地市級(jí)電視媒體自身的特點(diǎn)，有針對(duì)性提出建議。大致思考方向是本身要品質(zhì)內(nèi)容參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容是根本，也是內(nèi)核。失去這個(gè)根本和內(nèi)核，所有的對(duì)策成了花拳秀腿。大家對(duì)地市級(jí)電視臺(tái)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)多考慮為新聞節(jié)目、咨詢服務(wù)和電視劇，眾說(shuō)紛紜。其實(shí)，筆者認(rèn)為最好的競(jìng)爭(zhēng)武器就是品牌立臺(tái)。
       此外，在這個(gè)媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，光靠自身努力，閉門造車是不行的。地市級(jí)電視臺(tái)要發(fā)展也要“對(duì)外開(kāi)放”。借鑒一切可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，利用一切可以利用的資源，包括：觀眾資源、社會(huì)資源、媒體資源、社會(huì)資本等等。借助外界力量壯大自己，不至于被時(shí)代和社會(huì)淘汰。
                                                                     （作者單位：河南省安陽(yáng)廣播電視臺(tái)）