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          淺談消費者品牌忠誠度

          2012-09-24 10:30 馬浩 2012年9月24日今日文教A10版

            中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院  馬浩

          品牌忠誠度是指產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量、價格等因素的影響,使消費者對特定的品牌產(chǎn)生感情依賴,并表現(xiàn)出對該品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)有偏向性的行為反應(yīng)。

          品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容:一是態(tài)度忠誠度。某一品牌的所擁有的個性特點與消費者的價值觀念生活方式相吻合,消費者對消費該品牌引以為豪,甚至產(chǎn)生一種“情感”。從而表現(xiàn)出持續(xù)購買年“衷情”品牌的欲望;二是行為忠誠度,行為忠誠度是指消費者在實際生活中,能夠持續(xù)購買某品牌的產(chǎn)品。這種行為的產(chǎn)生可能是由于消費者對這種品牌內(nèi)在品質(zhì)和外觀的好感;由于某種促銷活動的鼓舞;在某種情況刺激下產(chǎn)生的購買沖動、消費慣性;有時是因為轉(zhuǎn)換成本過高、其他競爭品牌市場覆蓋率偏低等與情感無關(guān)的因素影響。

          品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場競爭的利器,特別是在這個市場同質(zhì)化嚴(yán)重的時代。品牌價值高的品牌更具市場競爭力,一個品牌的價值源于顧客忠誠,因此我們企業(yè)在做好品牌戰(zhàn)略的同時應(yīng)該認(rèn)清品牌戰(zhàn)略的重點在于通過不斷提高顧客滿意度,從而提高品牌忠誠度,進(jìn)而提高品牌價值,只有顧客忠誠度高的品牌才能給企業(yè)帶來源源不斷的利潤。采取品牌戰(zhàn)略就應(yīng)該改變原始的以把產(chǎn)品銷售出去為最終目標(biāo)的觀念,而更應(yīng)該重視與客戶建立持久的合作關(guān)系,追求雙贏,讓客戶對品牌形成忠誠。讓顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)并不是銷售的終結(jié),而是我們建立品牌關(guān)系的開始, 把每一次對產(chǎn)品或服務(wù)的購買看作是一次培育顧客忠誠的機(jī)會。

          企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中,要想在市場中占據(jù)一定的地位,要保持一定的市場優(yōu)勢,就必須建立一種與顧客達(dá)成伙伴關(guān)系的意識,應(yīng)該掌握贏得顧客忠誠并使之長久保持購買欲望。

          (以顧客為關(guān)注焦點.,個性化地滿足消費者要求。 

          企業(yè)要提高品牌忠誠度,贏得消費者的長期好感和信賴,就應(yīng)該讓顧客在購買使用產(chǎn)品、享受服務(wù)的過程中,有難以忘卻的愉悅舒心的感受。

          品牌在營銷過程中必須處理好短期利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系,必須盡應(yīng)盡的社會責(zé)任,履行自己的義務(wù),以實際行動和誠信形象贏得消費者的信任和支持。這是品牌運(yùn)營的規(guī)則,更是提高品牌忠誠度最好的途徑。

          不少企業(yè)家一說名牌,就將它與價格昂貴的所謂精品、極品等同起來,在經(jīng)營上一味追求高檔豪華產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn),講究的是帝王風(fēng)范、貴族氣派,完全脫離了國情,脫離了國民現(xiàn)實的消費水平,脫離了最廣大的消費者。

          (二)有效溝通,提高顧客的滿意度

          誰個是名牌,誰個不是名牌,誰說了算?沒有別人。只有民眾——廣大消費者說了算。一句話,名牌是在長期的市場競爭中,由消費者的金錢選票選出來的。讓顧客參與企業(yè)活動的各個方面,增進(jìn)對企業(yè)的了解。與顧客建立長期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

          (三)制定合理的價格,維護(hù)良好的品牌形象

          合理制定產(chǎn)品價格并保持穩(wěn)定性是提高品牌忠誠度的重要手段。價格高低并不是衡量名牌的唯一標(biāo)尺。對品牌的價格優(yōu)勢,絕不能用美學(xué)上的浪漫主義來思維,名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢是相對的。而所有的名牌產(chǎn)品,都有一個共同的必備的特點,那就是,它們適應(yīng)了一定的消費群體的需要。

          注重品牌個性的塑造和維護(hù)良好的品牌與企業(yè)形象是吸引消費者的注意力,進(jìn)而培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的有效途徑。

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