中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院  馬浩

品牌忠誠(chéng)度是指產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)特定的品牌產(chǎn)生感情依賴，并表現(xiàn)出對(duì)該品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)有偏向性的行為反應(yīng)。

品牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是態(tài)度忠誠(chéng)度。即某一品牌的所擁有的個(gè)性特點(diǎn)與消費(fèi)者的價(jià)值觀念和生活方式相吻合，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)該品牌引以為豪，甚至產(chǎn)生了一種“情感”。從而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買(mǎi)年“衷情”品牌的欲望；二是行為忠誠(chéng)度，行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際生活中，能夠持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某種品牌的產(chǎn)品。這種行為的產(chǎn)生可能是由于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在品質(zhì)和外觀的好感；由于某種促銷(xiāo)活動(dòng)的鼓舞；在某種情況刺激下產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)、消費(fèi)慣性；有時(shí)是因?yàn)?/SPAN>轉(zhuǎn)換成本過(guò)高、其他競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)覆蓋率偏低等與情感無(wú)關(guān)的因素影響。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，特別是在這個(gè)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代。品牌價(jià)值高的品牌更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)品牌的價(jià)值源于顧客忠誠(chéng)，因此我們企業(yè)在做好品牌戰(zhàn)略的同時(shí)應(yīng)該認(rèn)清品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于通過(guò)不斷提高顧客滿意度，從而提高品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高品牌價(jià)值，只有顧客忠誠(chéng)度高的品牌才能給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)。采取品牌戰(zhàn)略就應(yīng)該改變?cè)�始的以把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去為最終目標(biāo)的觀念，而更應(yīng)該重視與客戶建立持久的合作關(guān)系，追求雙贏，讓客戶對(duì)品牌形成忠誠(chéng)。讓顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)并不是銷(xiāo)售的終結(jié)，而是我們建立品牌關(guān)系的開(kāi)始， 把每一次對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)看作是一次培育顧客忠誠(chéng)的機(jī)會(huì)。

企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，要想在市場(chǎng)中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就必須建立一種與顧客達(dá)成伙伴關(guān)系的意識(shí)，應(yīng)該掌握贏得顧客忠誠(chéng)并使之長(zhǎng)久保持購(gòu)買(mǎi)欲望。

(一) 以顧客為關(guān)注焦點(diǎn).，個(gè)性化地滿足消費(fèi)者要求。 

企業(yè)要想提高品牌忠誠(chéng)度，贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期好感和信賴，就應(yīng)該讓顧客在購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品、享受服務(wù)的過(guò)程中，有難以忘卻的愉悅和舒心的感受。

品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須處理好短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，必須盡應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，履行自己的義務(wù)，以實(shí)際行動(dòng)和誠(chéng)信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持。這是品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)則，更是提高品牌忠誠(chéng)度最好的途徑。

不少企業(yè)家一說(shuō)名牌，就將它與價(jià)格昂貴的所謂“精品”、“極品”等同起來(lái)，在經(jīng)營(yíng)上一味追求高檔豪華產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，講究的是“帝王風(fēng)范”、“貴族氣派”，完全脫離了國(guó)情，脫離了國(guó)民現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)水平，脫離了最廣大的消費(fèi)者。

（二）有效溝通，提高顧客的滿意度

誰(shuí)個(gè)是名牌，誰(shuí)個(gè)不是名牌，誰(shuí)說(shuō)了算？沒(méi)有別人。只有民眾——廣大消費(fèi)者說(shuō)了算。一句話，名牌是在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由消費(fèi)者的“金錢(qián)選票”選出來(lái)的。讓顧客參與企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)方面，增進(jìn)對(duì)企業(yè)的了解。與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

（三）制定合理的價(jià)格，維護(hù)良好的品牌形象

合理制定產(chǎn)品價(jià)格并保持穩(wěn)定性是提高品牌忠誠(chéng)度的重要手段。價(jià)格高低并不是衡量名牌的唯一標(biāo)尺。對(duì)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，絕不能用美學(xué)上的浪漫主義來(lái)思維，名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的。而所有的名牌產(chǎn)品，都有一個(gè)共同的必備的特點(diǎn)，那就是，它們適應(yīng)了一定的消費(fèi)群體的需要。

注重品牌個(gè)性的塑造和維護(hù)良好的品牌與企業(yè)形象是吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的有效途徑。